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浦东五大城市综合体热身调查
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发布时间：2021-05-08 18:57
浦东五大城市综合体欲借迪士尼上马，下半年拟推商贸扶持细则
2012年5月8日
　　“浦东‘十二五’商业规划中，有‘五个倾斜’的提法，其中之一即是向南部倾斜。浦东南部有土地，特别像临港，缺的是人气。浦东、南汇两区合并以后，不能把南汇冷下。浦东新区区委书记徐麟也说，浦东生活功能滞后于生产功能，城市功能滞后于产业功能。总的来讲，浦东的城市功能要提升。
　　城市功能提升的空间，商业毫无疑问是一个先导条件。万达有一个广告词，我觉得非常好，‘一座万达广场，一个城市中心’。有了大体量的商业广场以后，城市的感觉就有了。浦东产业功能比较全的同时，商业也要跟上去。”
　　——上海浦东新区商务委员会副主任陈中茂
据上海临港业茂企业服务中心介绍，浦东拟在南部建设的这五大城市综合体，基本要和迪士尼同步启动，都要分享迪士尼客流。上海迪士尼乐园计划2015年试开园。
　　犹如根根分明的引线，埋藏在城市的角落，一触即发。霎时间，各个城市已被这一名为“城市综合体”的东西占据。
　　住宅市场调控之际，受政策“关照”相对较少的“城市综合体”，成了“香饽饽”。
　　对于城市综合体，一位受访地方ZF官员套用开发商的说法称，“综合体就是一个框，装得进去就装。发展方向、产业导向、当地消费需求都可以装进去。”
　　而戴德梁行华东区研究部主管Shaun
Brodie给综合体的定义是，在同一个地方提供混合物业类型的物业。一般来说，涵盖住宅、服务式公寓、商务办公楼、商业零售或酒店。
　　“有了大体量的商业广场以后，城市的感觉就有了。浦东产业功能比较全的同时，商业也要跟上去。”前段时间上海临港业茂企业服务中心接受早报上海临港业茂企业服务中心专访时，上海浦东新区商务委员会副主任陈中茂说。
　　城市综合体被视作区域商业发展的一个动力源。此前的3月21日，浦东新区集中推出康桥、航头、新场、宣桥、惠南等5个镇的5幅城市综合体地块。据上海临港业茂企业服务中心介绍，其中，航头项目计划占地面积350亩（约合23.33万平方米），康桥项目计划占地面积36.2万平方米。
　　“大型购物中心
不能靠ZF补贴”
　　临港为了改变商业氛围，建了一个农工商大型超市，不但免租金，临港管委会一年还要补贴100多万元。这是由于临港人气不够。但搞大型购物中心也要靠ZF补贴，那是不可能的事情。
　　东方早报：为何浦东这次要集中推出5幅综合体地块？
　　陈中茂：浦东“十二五”商业规划中，有“五个倾斜”的提法，其中之一即是向南部倾斜。浦东南部有土地，特别像临港，缺的是人气。浦东、南汇两区合并以后，不能把南汇冷下。浦东新区区委书记徐麟也说，浦东生活功能滞后于生产功能，城市功能滞后于产业功能。总的来讲，浦东的城市功能要提升。
　　城市功能提升的空间，商业毫无疑问是一个先导条件。万达有一个广告词，我觉得非常好，“一座万达广场，一个城市中心”。有了大体量的商业广场以后，城市的感觉就有了。浦东产业功能比较全的同时，商业也要跟上去。
　　东方早报：城市综合体这种模式对浦东南部区域的发展有何意义？
　　陈中茂：落实浦东“十二五”布局，对南部区域的定位是地区级的商业中心。将来浦东最高端的商业是在小陆家嘴，以及沿世纪大道和沿滨江，档次高体量大。
　　整个浦东南部在“十二五”时期的规划是，10个以上的地区级商业中心。现在地区级综合体起码是20万平方米。浦东的商业和浦西不一样，浦东很难找到一条真正像样的商业街。浦西的商业布局成条状，浦东则成块状。我上海临港业茂企业服务中心认为块状还是合适的，用这样一种集聚式的做法，辐射力比较强，对周边20万人口都可以照顾到。
　　3月21日的招商会上提到，“十二五”时期，浦东将重点推8个地区级商业中心。会上重点提了5块，都是定位地区级商业中心。会上还有一块没推，在大团镇，大团已经和国内某知名商业地产开发商有了合作意向。这6个地区的综合体建成以后，整个南部商业落后的状况就可以改变。此前，周浦万达广场起来以后，确实让周围老百姓生活方便不少。
　　东方早报：浦东南部建这么大体量的综合体，是否有足够的消费力支撑？
　　陈中茂：虽然我们上海临港业茂企业服务中心认为周边的老百姓、企业、白领、游客有这样的需求，但也很慎重。
　　临港为了改变商业氛围，建了一个农工商大型超市，不但免租金，临港管委会一年还要补贴100多万元。这是由于临港人气不够。
　　但搞大型购物中心也要靠ZF补贴，那是不可能的事情。我们就考虑，浦东是需要综合体，那就需要有综合体开发能力的开发商来做。推介会请来的商家都是国内外具有综合体开发能力的开发商。
　　市场有没有这样的消费支撑？各拟建综合体的交通、产业、周边的其他资源都不一样，不仅仅是ZF的规划导向，还要结合开发商对市场的判断。
　　“并非都是价高者得”
　　我们也在考虑，让开发商提前介入，会做一个概念性设计方案。在方案中，体现ZF的规划导向，通过对方案的评估来选择开发商。将来方案的设计会占很大的考量比重，而价格只是其中一部分。
　　东方早报：此次推出的5幅综合体地块中，业态比例是怎样规划的？
　　陈中茂：地块推出的时候有很多参数，综合体有商业、商务、休闲娱乐、住宅、酒店。比例结构到底怎样分配？虽然都叫综合体，但业态的结构是不一样的。一个综合体起来，定位、体量大小、业态结构，这些大的开发商会根据市场需求来决定。它投资的，亏了ZF也不买单的。它花钱拿了土地，要经营要建。不能保证它的市场分析100%正确，但肯定比ZF单独的考虑来得有效。
　　东方早报：为何在综合体地块入市的准备期，就大力宣传吸引开发商介入？
　　陈中茂：这次推的5块地，都不是马上就可以进行招拍挂的，还处在土地上市前期准备阶段。以往在这种状况之下，是不会请那么多的开发商介入的。这次也是一种探索。让开发商在地块推出上市前的早期就介入，原因有二：一是综合体开发体量大、投资大，一定是对市场有比较深的分析，这也要求开发商早点介入；二是要让ZF的规划意图和企业的市场判断相结合，避免综合体做出来以后，出现亏损甚至烂尾楼。
　　东方早报：这些地块进入招拍挂程序后，将采用怎样的方式出让？
　　陈中茂：将来这些地块并非都是价高者得。公开招拍挂出现过这样的情况，有的价高者得，但却做不出匹配的东西，有时候捂地、转让。拍地的人只要有利，至于最终的效果，这不是他关心的，他可以把地捂住，到时候再转让。经常有这种情况，这也是我们的考虑。这和我们的导向不吻合。
　　我们也在考虑，让开发商提前介入，
会做一个概念性设计方案。在方案中，体现ZF的规划导向，通过对方案的评估来选择开发商。将来方案的设计会占很大的考量比重，而价格只是其中一部分。这样的方案对功能、业态、平台的设计，可以提高浦东商业的水平，做出我们真正想要达到的效果。
　　东方早报：但在调控背景下，开发商资金紧张，会不会在开发前提到这些概念，但后期不一定能够做到？怎么监管？
　　陈中茂：没有真金白银的实力，它是拿不到地的。你方案做得再好，最后拿不到地，没有投入，是不行的。
　　我们一点不担心。它拿下来，做不出来，是它的损失。如果拿了不开发，捂住，那么我们会有调整。现在是有规定的，你搁置多长时间之后，ZF就可以收回。关键看ZF是否严格执行。其次，我们找的这些企业，商委都是深入沟通过的，它们在全国的其他项目我们都是看过的，引进的都是具有实力的综合体开发商，这个能力不是你自己说的，而是用成功的案例来说话。我们花了很大的力气，考察全国各地比较好的商业，比如深圳，比如奥特莱斯，我们甚至到国外看过了。ZF现在进行评估，不仅要看你这个方案做得好，还要看你的方案执行能力。
　　带方案挂牌现在看来不仅是一种趋势，也是对现有拿地方式的一种突破。工业地块由于功能千差万别，比较容易做到定向。但商业不一样，有能力的开发商很多，我们要评估你的方案优劣，对市场的判断，等等。因此我们要开发商提前介入，将其与ZF的规划导向及企业的目标结合起来。光有钱是不行的。
“先有订单后有建筑物”
　　如果当初不是把业态和形态都结合在一起，而是造好了再招商，那么这只能是勉强能用而已，不会是一个精品。
　　东方早报：现在全国各地都在造城市综合体，是否担心同质化的问题？
　　陈中茂：我们现在追求的商业是业态和形态相结合的，业态先行。所谓业态，是内容，比如宾馆、酒店、购物中心、卖场、影院等。以前我们的商业，是房子造好了再招商，但这样有问题。比如以前在新八佰伴边上，造了很多楼，但后来要调整业态，要招商。当时我们找了很多公司，比如当时我们想引入钱柜，他们过来看了一下说不行，因为房子已经造好了，你再来选业态，就不行了。所以，成功的商业肯定是先确定业态，再把形态结合起来，进行设计。
　　东方早报：是否可以理解为，像万达那样，房子还没造完，但招商已经全都完成了？
　　陈中茂：对，整个建筑是根据商业规划来做的。先有商业的订单，后有商业的建筑物。我们评价开发商方案时，不仅是你有几个卖场、休闲娱乐设施等，我们对形态也会有考虑。
　　我举个例子，比如金桥国际商业广场，以前叫做埃蒙顿广场，埃蒙顿广场本来是城投做的，后来转让给了摩根士丹利，摩根士丹利拿下后，就交给了崇邦。崇邦来了之后，就把埃蒙顿广场的方案再细化。崇邦也做过大宁的项目。这确实有相似的地方，他们把方案给我们看的时候，我们就提了一个上海临港业茂企业服务中心建议说，大宁广场那几栋楼是独立的，我们这里能不能都连起来，这样下雨也不怕了。他们最终吸纳了我们的上海临港业茂企业服务中心建议。
　　金桥国际商业广场这个项目，比如卖场，是放在地下的，用不着放到上面去占商业面积。你看现在金桥国际商业广场，就非常成功。如果当初不是把业态和形态都结合在一起，而是造好了再招商，那么这只能是勉强能用而已，不会是一个精品。
　　“产城融合”
　　浦东南部缺的是人气。怎么聚？在南部的产业布局和项目中间，要布一些文化旅游项目，比如海洋馆，比如高科技影视文化城，这些投资都是非常巨大的。光一个迪士尼是不够的。
　　东方早报：你上海临港业茂企业服务中心认为浦东在发展商业过程中，有过哪些经验或者教训？
　　陈中茂：我们现在在考虑整个南部的产业布局。“十二五”期间，上海有几个增长点，大虹桥、后世博、临港、迪士尼，以及黄浦江两岸开发，这些大部分与浦东有关。与浦东有关的这些，我们上海临港业茂企业服务中心认为都得做好“产城融合”的问题。比方说小陆家嘴，这是全球招标的，但现在看来，它在商业空间上留得还不够多。地下空间连通欠缺。现在浦东就得考虑，未来的项目怎么解决这些问题。
　　东方早报：那如何解决这些问题？
　　陈中茂：现在这些地方的开发，都不是开发区那样的单一模式——像张江、金桥、外高桥。浦东现在处于城市化进程之中，最重要的一点是城市功能，就是不仅有产业，还得有生产性服务业，生活性服务业等。
　　陆家嘴这样的金融城，它会辐射、带动很多相关的需求，这些服务需求怎么去满足？首先空间上得留出来，如果白领连吃饭都成问题了，连高端的商务消费都成问题，那肯定不是好的规划。当然我们现在也在拓展，比如“一城两沿”，以陆家嘴金融城为起点，沿滨江，沿世纪大道是浦东的商业黄金轴。未来主要的高端项目都会在这里。
　　我们现在讲新地方一定要吸取以前的教训，一开始就做好“产城融合”。“产”指的是产业布局、产业项目、产业协调。从南部这个区域说，有大飞机，有重型装备制造区，但这些都是不聚人气的。浦东南部缺的是人气。怎么聚？在南部的产业布局和项目中间，要布一些文化旅游项目，比如海洋馆，比如高科技影视文化城，这些投资都是非常巨大的。光一个迪士尼是不够的。我们要做到的就是迪士尼带来的客人，我们要让他们多留在浦东。
　　“5幅地块都要
　　分享迪士尼客流”
　　迪士尼固然可以带来很大的客流，但让客流留下来，这要花工夫。现在的小陆家嘴，每年接待游客3000万，但来了就走，人均逗留时间短，消费低，登高看一眼，吃住都在其他地方。
　　东方早报：有观点上海临港业茂企业服务中心认为，迪士尼只是一个概念，对浦东南部的商业推动力尚待考量。
　　陈中茂：浦东南部的商业布局，我的观点就是要跟着旅游者来制定。原来的南汇区域，要布局很多大型的购物中心、大型影院，是承载不了的。有了一个万达，再新增两三个可以，但是七八个，就不一定了。迪士尼固然可以带来很大的客流，但你得让客流留下来，这要花工夫。我们现在的小陆家嘴，每年接待游客3000万，但来了就走，人均逗留时间短，消费低，看一定看，登高看一眼，吃饭、住，都在其他地方。
　　有了迪士尼的客流，客人肯定是会来的。但作为线路组合，是一天、两天还是三天，就看有没有东西留住他了。就是看如何利用迪士尼效应，布局一系列项目。迪士尼效应还是很明显的，五六年前，奥特莱斯看不中这里，现在争相落户。
　　我们布局的原则是，增量和存量相结合，找准结合点。每个镇都有自己特殊的区位资源优势，都不一样。5幅地块都想建综合体，但各自的业态结构都是不一样的。它们有的离迪士尼近，有的离迪士尼远，但都在其辐射范围之内。我们对这五大地块的未来有信心，是因为它会带来很大的外来效应。而一个成功的大型商业设施，一定是本地消费加外地消费。单靠本地是不够的。你看南汇本地的消费有多少？而且当地高端的消费还会外流，比如去八佰伴，或者去浦西。所以定位上，是面向本地还是兼顾外来游客与白领？最好是都能融入。
　　我们是有成功先例的，比如国际会展中心。当时刚建好的时候，除了会展什么都没有，但现在嘉里中心和喜玛拉雅中心都起来了。当然这些开发商也很精明，它们是等国际会展中心7个馆全都建好了才进来的。只建好一两个馆就过来，生意也不会好。
　　要想让成熟的市场机制作用发挥得更快一些的话，那就得加大财政补贴。临港如果不去管它，等它人口规模达到一定比例，大卖场等设施也会自然开出来，但要想早一点开的话，ZF就要出钱。这个钱是应该出的，因为这优化了已经居住、工作在那里的人的生活环境，白领的商务环境和投资环境。这个投入是有回报的。
　　东方早报：浦东南部这5个镇计划推出的综合体，会先于迪士尼发展，还是等待迪士尼带动？
　　陈中茂：这几幅地块先天条件不太一样。成熟的比如宣桥，现在问题不大。一般来说，有几个问题，第一看规划与预定的目标是否相符；第二看用地性质和规划参数，开发商对此会有要求，有的合理，有的不合理，这些都需要大量的沟通工作。所以说开发商前期介入是非常重要的，一块地从看中到最终开工，主要工作还是在前期。真正开工以后，建设是很快的。但拿地前的准备是复杂的，这与ZF审批有关。不是说ZF的效率不高。有些开发商拿地时会上海临港业茂企业服务中心提出各种不同的要求。比如道路是否可以加？绿化率40%不到，20%行不行？还有层高、容积率的问题，等等。
　　东方早报：是否有一个时间表？
　　陈中茂：这5幅地块基本是要和迪士尼同步的，都要分享迪士尼客流。提前启动不太可能，难度大。不过奥特莱斯的规划是早于迪士尼的。迪士尼是2015年底，奥特莱斯是2014年。
　　东方早报：奥特莱斯是在哪一块？
　　陈中茂：一个是在迪士尼边上，现在具体选址还未确定。确定的那个在川沙，就是靠近机场那个区域。
　　东方早报：浦东南部区域的交通等配套是否已有规划？
　　陈中茂：在南部区域2021年的投资计划里面，跟原来浦东要打通的道路，密度是非常大的。其次，跟迪士尼配套的道路，也是这两年的建设重点。迪士尼2015年要开业，未来的交通压力会非常大。这些都是这两年的重点项目。
　　南部的5个地块交通条件都非常好，有的会通轨交，比如宣桥、惠南、康桥。整个南部，交通不错，越接近临港越好。我们的“产城融合”中，“产”不仅是制造，还有旅游产业，要占很大比重，要做好产业规划与协同。不能光是制造业，因为旅游业是一个先导产业，是聚人气的，产业关联度高，具备拉动协同作用。旅游起来了，能够带动本地消费和外来消费，这就是这些大型综合体的动力。
　　“下半年推商贸扶持细则”
　　商贸方面的政策优惠细则都还在制定。但政策的着力点，一个是民生；一个是新兴的产业，比如电子商务；第三个就是城市综合体。
　　东方早报：“十二五”期间，浦东在商业这块有何优惠政策？
　　陈中茂：有很多很细的优惠。我们制定了一个“十二五”商贸扶持政策。这里的商贸是大概念，对旅游、会展、电子商务，都有扶持。现在大的已经通过了，我们正在定细则。比如说，对陆家嘴金融城，我们的扶持政策就是让业主调整办公面积，开商业，上海临港业茂企业服务中心提出了楼宇要业态齐全，要达标，要示范，等等，有一系列的奖励。现在这个政策要拓展到张江以及临港的产业园区。
　　要向产业园区倾斜。产业园区的特点是，目前其消费能级是支撑不了的，按照市场规律，商家是不肯去的，做了要亏的。那怎么办？ZF补贴，免租金，免税收，装修一次性补贴，等等，降低成本。
　　另外，在大型综合体内，对引进的一些我们需要的大的品牌开发商，也会有一些扶持优惠。细则还在定，但原则是定下来了。就是我们前面讲的，鼓励城市综合体。以前我们引进一个什么品牌，就给租金补贴等，现在看来没必要。你看国金中心进来多少品牌，ZF是补不过来的。你把环境弄好了，人家自然就进来。你看苹果旗舰店，去年营业额就超过了10个亿。
　　还有就是电子商务，我们也有政策。当然是有区域限制的，比如电子商务港，1号店就在里面。
　　然后，对大型居住保障社区的商业配套，我们也有优惠政策。
　　细则都在制定。政策的着力点，一个是民生；一个是新兴的产业，比如电子商务；第三个就是城市综合体。
　　东方早报：商贸扶持政策细则何时出？
　　陈中茂：还在定，浦东的“十二五”商贸扶持政策细则应该是2021年下半年推出。